从过度商业化到重新聚焦体育，上海的“一场两馆”盈利转向冠名与合作伙伴，前提是要有足够的人流量。
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《财经》记者 王斌斌 实习生 肖舒妍/文 施智梁/编辑
11月26日晚，在上海体育场举行的2017中国足协杯第二回合比赛中，上海绿地申花客场2:3上海上港，总比分3:3，以客场进球多的优势夺得冠军。
体育场里，申花在近4万名球迷见证下夺冠、欢呼、庆祝；体育场外，周边绝大多数商铺因徐家汇体育公园的建设早已停业关门，给初冬的夜晚添了几分冷清。
2016年以前，上海体育场（又称“八万人”体育场）、上海体育馆（又称“万体馆”）以及上海游泳馆等“一场两馆”的周边已形成一个繁华的商业区域，入驻了世纪联华超市、品牌体育商店、各类餐饮等数百家商户。场馆运营盈利多年，据《财经》记者了解，2014年，该区域仅租金及配套收入接近8000万元。
但全国大多数体育场馆的商业化运营开展并不充分，长期闲置，亏损严重，需要国家补贴维持运转。
以国家体育场——鸟巢为例，2017年鸟巢共有21场演出赛事，平均每月不足2场。除去头尾长达70天的欢乐冰雪季活动，鸟巢全年仅举办了4场体育赛事，2场体育相关论坛峰会，剩余活动均为演出及展览。
同时，国务院国有资产监督管理委员会规定，鸟巢不允许零售、餐饮等商铺入驻。鸟巢又丧失了商铺可能带来的人流量与租金收入。
“它就是‘白象’，只剩观赏作用，你不知道该拿它怎么用。”文汇报体育版主编沈雷这样评价。白象被泰国人奉为圣物，严禁役使，只能供奉。
作为较早开展场馆商业化运营的示范代表，盈利的一场两馆在过去获得了外省市相关人士的关注。
上海久事体育产业发展（集团）有限公司副总经理姚冷对《财经》表示，“大型场馆的赛后运营一直以来都是世界难题，在当时专业赛事少、场馆运营成本高以及体育健身需求不足的情况下，上海率先开始尝试‘以商养体’模式，将基本没有利用率的体育辅助用房进行商业化运营。”
不过，随着上海经济的发展，体育场区域逐渐出现了商业聚集现象，在一些老百姓眼中，商业气息太浓，“体育场馆不姓体了”。
如果真要商业化，把一场两馆及周边共600亩左右的土地都改为商业用地，仅税收就不止场馆的租金。因此这块区域要回归体育，打造成兼顾大众体育和专业赛事的体育文化地标。
原东亚体育某部门经理对此略显遗憾，“（过去能盈利的）八万人体育场就是个奇葩，但现在可能要回到之前那条路上去了。”
2016年初，原来负责运营一场两馆的东亚集团被并入上海久事（集团）有限公司，随后开始进行徐家汇体育公园的规划设计，边界为漕溪北路-零陵路-天钥桥路-中山南二路，即包括一场两馆在内40.6公顷的范围。
今年3月上海市国土局公布《上海市徐家汇体育公园控制性详细规划局部调整及附加图则编制（公众参与规划草案）》，保留和改造体育场、万体馆、游泳馆和东亚大厦四栋主要建筑，其余建筑基本拆除。
商铺清退及拆违工作去年就已开始。原东亚员工对《财经》透露，今年春节后开始谈判，500余家商户被陆续迁出徐家汇体育公园规划区域。而据东方网报道，和原负责公司直接签订合同的共有98家租赁商户，另有通过转租的商户40家，截至今年9月，已清退96家，清退率达98%。
项目在今年下半年开始动工。《财经》记者走访现场看到，八万人体育场旁边已经围了一圈开始改建，旁边的足球训练场还能进行比赛。除了场内撞球馆、太极馆以及富豪东亚酒店楼下的几家餐厅还在营业，其他所有商铺，包括餐饮、服饰、体育器材店都已关门。
因为八万人目前是上海上港足球队的主场，久事会“边改造边运营”，保证上港的主场比赛以及主客队的热身训练。姚冷表示，“原则上暂时不再承接其他文艺娱乐活动。”
徐家汇体育公园计划在2019年底基本完成改造，2020年底全面竣工，投入运转。久事也将在满足赛事和市民健身需求的前提下，基于体育主题进行徐汇体育公园的市场化运营探索，包括场馆冠名、寻找合作伙伴和指定供应商、举办大型国际赛事、开展体育文化相关的大型活动、做好功能性配套服务的经营等措施。
据悉，在欧洲的体育场馆运营中，冠名和合作伙伴带来的收入占比最多可达80%，但过去上海这几个场馆一直没有冠名。前述原东亚人士表示，“过去也有企业提出冠名八万人，一直在谈，但都是不被（政府部门）批准的。”
同时，他认为，老百姓有没有形成到这里的习惯是第一位的。“我个人的担忧是场地再这么荒下去就没有人气了，现在晚上已经像个鬼城了。”
如果每年能打造200场活动，每场1万人次，一年有200万的观众，已足够吸引品牌合作方。但要达到这个目标并不容易。没有了小商铺吸引民众，体育场馆有没有常驻的球队，是什么水平，都会影响观众的数量。
近些年，上海上港俱乐部成绩亮眼，今年获中超亚军，亚冠也进了四强，而且球队进攻凶猛，观赏性强，球市持续火爆，八万人体育场的上座率也从去年的2.8万微涨到2.9万。
不过，久事也在为上海上港队建设一个专业的足球场——浦东足球场。一旦上港更换主场，公司需要另想办法。
久事是计划打造自有成熟场馆IP，建立自己的俱乐部和主场赛事，引入诸如美式橄榄球、电子竞技等国际顶尖赛事。但以后能吸引多少人流，还是未知数。
