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从2020个新春实物福袋的变与不变,看“上海购物”的“升级密码”

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新春佳节临近,福袋活动是“上海购物”的一道风景线:红彤彤的福袋堆满商场的中庭,里头藏着一个个“幸运宝箱”。消费者热热闹闹聚在商场,抢福袋、开福袋,收获满满惊喜,也为新年沾一点喜气。

在世界级商街南京路步行街的“东首”,上海新世界大丸百货今天“点燃”了新春福袋活动。尽管上海被阴雨天“缠绕”,但队伍最长达到300多米,绕新世界大丸百货转了一圈,截止到中午12点,已售出近1200份实物类福袋,卡券福袋基本售罄,楼层各品牌福袋也都陆续售罄。

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“相比去年,今年的福袋新品爆款更多、选择内容更丰富、联动体验更广。”商场负责人表示,2020个实物福袋叠加2020个卡券福袋,有着吉祥好运、招财纳福的美好寓意。

小小一个新春福袋,是观察“上海购物”的最直观窗口。福袋里拿走了什么,新添了什么,又想到了什么,它的变与不变之间,折射出的是“上海购物”最微观的动能,也诠释出了最澎湃的活力。

新品爆款更多,满足消费者对高品质的需求

今年是新丸百货第四年举办新春福袋活动,商场从来没有担心过人气。最早的顾客前一天夜里11点就来此排队了,排队最长达到300多米,因为阴雨天,商场提前了35分钟开门,活动开始不到半小时,餐饮类卡券福袋都已经售罄。截止到中午12点,已售出近1200份实物类福袋,卡券福袋基本售罄,楼层各品牌福袋也都陆续售罄。

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这种自信,来自新丸百货的底气。“今年我们对福袋做了升级,拿走了尺码类的服装产品,增加了化妆品的比例。”商场负责人表示,很多化妆品品牌不仅是福袋里的“新面孔”,还是新品甚至爆款,满足消费者对美好生活的向往和对高品质的需求。

比如,限量95份的福袋“网红口红*1”中,无论是雅诗兰黛333、兰蔻菁纯宝石唇膏2号,或是YSL小金条1或10号、YSL唇釉401或409号色,都是当下最热门的口红色号,飞遍全球都不一定能入手;还比如,在一款中庭臻选福袋中,日本网红品牌奥碧虹(Albion)赫然出现在名单上,这是新丸百货2019年新引进的品牌。

福袋的变化,从一定程度上映射出商场转型升级的轨迹,也与其战略定位相匹配。在刚刚过去的2019年,这个地处南京路步行街最繁华街口的商场发力化妆品业态,先后引进了海蓝之谜、祖玛珑、朵梵、修丽可、欧珑、CPB等20个知名化妆品牌,品牌数量已达64个,成为沪上化妆品界“一姐”担当。“2020年我们还将引入莱珀妮、NARS等品牌,全力在化妆品品牌数量、品牌档次、品牌销售上做大做强。”商场负责人透露。

2019年4月,上海发布《关于进一步优化供给促进消费增长的实施方案》(以下简称《方案》),把黄浦区确立为“全球新品首发地示范区”。据悉,仅在化妆品领域,新丸百货就先后举办了43场化妆品宣传搭台活动,包括阿玛尼红管唇釉限量版上海red、兰芝新水酷精华两场“全球首发”。如今,商场的档期已经排到2020年年中,成为全球化妆品品牌争抢的“宝地”。

联动体验更多,商旅文结合赋予更多可能

如果细看新丸百货的福袋内容,还有一个大变化:“场外”内容多了起来。在奥碧虹福袋套餐中,出现了上海环球金融中心的观光厅门票;在国誉文具套餐福袋中,出现了上海野生动物园的门票;在碧欧泉福袋中,出现了豫园灯会的门票。

“在去年试点的基础上,今年新丸百货放大了商场品类以外的主流文娱体验类的票券。”上述负责人坦言,来自全国各地的游客是商场福袋活动的重要客群,无论是迪士尼、豫园灯会,还是上海海昌海洋公园、环球金融中心,都是游客在上海的“打卡地”,商场希望这些客群也能满意而归。

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新丸的所思所想,透视着一种可喜的变化:上海购物中心的格局正变得愈加宽阔,它们并不局限于一店一街的繁荣,而是着眼于商旅文联动这个更宏观的视角,整体推动“上海购物”品牌的打造。

《全力打响“上海购物”品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020)》(下称《三年行动计划》)中明确提出“会商旅文体联动”,指出要“促进购物消费与餐饮消费、旅游消费、文化消费、体育消费、健康消费等各类服务消费联动”。

事实上,作为南京路上商业“巨头”之一,新丸百货也享受着联动带来的“流量红利”。去年国庆节期间,外滩一场“浦江追梦,光耀中华”光影灯光秀,带动包括外滩中央、新丸百货、益丰外滩源等周边商企销售额实现同比两位数增长;南京路步行街庆祝开街20周年的购物狂欢夜,又拉动沿街商铺销售提升超过30%以上。

作为沪上三家首批试点离境退税“即买即退”业务的商场,新丸百货也是外国消费者的购物天堂。记者获悉,今年服务台还新增了翻译机,能提供10多种语言,将与20多位商场的“英语小能手”一起,为国外消费者提供更精准周到的服务。

爆款食品更多了:数字化商场预测消费者喜好

在新丸百货的战略定位上,食品与化妆品是商场“双轮驱动”的主角,体现在新春福袋的变化上,有两大趋势:一方面,今年新丸百货将放出不少“中庭臻选99元食品餐饮券福袋,推出低至1折的食品餐饮劵;另一方面,食品类产品占福袋的比例也有所上升。

“老字号‘爆款’与国际‘网红’食品是这次食品类福袋里的主力产品。”商场负责人透露,从内容看,不仅有国际“网红”产品Royce生巧、白色恋人夹心饼干、进口水果礼盒等产品,更有上海消费者都喜欢的光明邨年货、邵万生招牌礼盒等“爆款”。

与老字号的“联姻”是今年福袋中的新亮点。“老字号品牌本就是岁月沉淀下来的绚丽瑰宝,而食品老字号这些年不断‘破壁’,即当‘网红’也做‘长红’,与年轻人越走越近。”商场负责人坦言,黄浦区本就是老字号企业最集聚的区域,这也给了商场新的灵感——要把老字号年货装进福袋。

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福袋里装什么食品,不是商场说了算,而由消费者驱动,消费者“集体画像”则要归功于新丸百货会员系统的数字化力量。截至2019年底,新丸百货在册会员总数已达48万人,而且会员年轻化趋势明显——20至35岁的年轻会员占比达到75%,35岁到45岁的会员占比10.4%,这与商场的整体目标定位一致。根据会员的消费喜好及购物习惯,商场挑选了多款符合会员需求的高品质食品装进福袋。1月3日,商场提前一周在微信端做预售,给予会员15%的福袋量,线上预售线下提货,进一步提高会员来店的热情和意愿,形成正向循环。

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商场还提到了一个有意思的小细节,去年双11期间,商场就做了福袋预热,推出1月11日福袋当日到店领取的会员礼品刮刮卡,截止到今天中午12点,回店领取会员礼品的比例也达到了60%。有数据显示,在新丸百货的营业中,会员销售贡献率达到58%,会员客单价达到2267元。小小一个新春福袋,持续散发的“溢出效应”,潜力无限。

“上海购物”《三年行动计划》提出,要“不断提升消费贡献度、消费创新度、品牌集聚度、时尚引领度、消费满意度,最终建成具有全球影响力的国际消费城市”。在新春佳节这个特殊的节点上,一个个新春福袋就像一面镜子,装着迎新纳福的美好寓意,更装着“上海购物”的“升级密码”。

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